Разработка
фирменного стиля
Собираем систему, по которой бренд узнают с одного взгляда и которая не рассыпается в чужих руках.
Зачем бизнесу фирменный стиль
Глаз обгоняет разум. Человек считывает образ за доли секунды, раньше, чем прочитает первое слово о вас.
Фирменный стиль решает, каким вас увидят и запомнят, ещё до того, как вы что-то объяснили. В профессии его называют визуальной айдентикой бренда, и это одно и то же: логотип, цвет, шрифт, графика и правила, по которым всё это складывается в узнаваемое целое.
Чаще всего к нам приходят компании, у которых есть чем гордиться, но снаружи этого не видно. Сеть из 66 магазинов, за которой стоят распределительный центр, ERP и собственные теплицы, а на фасаде написано просто «цветы». Клиника с ортодонтом-гнатологом, каких в стране около двадцати, которую пациенты считывают только после приёма. Мы делаем скрытую ценность видимой.
Мы принципиально не делаем дизайн-фастфуд и не латаем бренды визуальными заплатками. Каждое решение, форма, цвет, шрифт, ритм, держит смысл: оно про то, кто вы и чем отличаетесь, а не про то, что в моде в этом сезоне. Мы строим вечные коды: систему, которая работает одинаково сильно везде и не рассыпается, когда за неё берутся десятки рук, ваши дизайнеры, подрядчики, партнёры.
Мы строим айдентику от идеи. Идея живёт в ключевом визуальном идентификаторе — элементе, который считывается периферийным зрением раньше, чем человек разглядел логотип.
Как мы строим айдентику
Разница между агентствами видна не в том, какие они рисуют логотипы, а в том, с чего начинают.
Сначала идея, потом форма
Мы не начинаем со стилистики. Сначала находим суть бренда и переводим её в метафору, и только потом метафора становится визуальным образом. Стилистика, подобранная раньше идеи, устаревает вместе с сезоном.
Ключевой визуальный идентификатор
КВИ — главный элемент системы, тот, что считывается периферийным зрением. Это не обязательно логотип: им может стать форма, цвет, паттерн, контейнер, персонаж. Бренд узнают по нему раньше, чем человек повернул голову и прочитал название.
Образ работает без слов
Троп попадает в сознание напрямую, минуя словесное описание компании. Человеку не нужно читать о вашей экспертизе, если он видит её. Поэтому образы, построенные на точной метафоре, не стареют: они держатся на смысле, а не на приёме.
Идея живёт в каждой части системы
Логотип, маскот, иконки, паттерн, контейнеры, стилеобразующие элементы, цвет, типографика. Каждая часть продолжает одну идею, а не просто лежит в наборе, которым удобно пользоваться. У Цветерики из форм логотипа собраны и плашки под любой фасад, и паттерн упаковки, и персонаж-бутон.
Дизайн-сессия вместо мудборда
Обычно на этом месте агентство показывает мудборд: подборку чужих картинок про стилистику. Мы вместо этого садимся с вашей командой и разговариваем о дизайне: какие идеи есть внутри компании, какие визуальные коды в категории заняты и какие антикоды свободны.
Как устроена работа над фирменным стилем
Пять этапов в двух блоках. Каждый блок оплачивается отдельно, предоплатой перед стартом.
Брифинг и анализ
Бриф на айдентику, разбор визуальных кодов и антикодов рынка, дизайн-сессия с вашей командой. Брифинг опирается на платформу бренда: она задаёт критерий, по которому дизайн потом принимают или отклоняют.
Гипотезы айдентики
Два варианта, и каждый идёт своим путём: от ключевого смысла через метафору к визуальному образу. В каждом — ключевой визуальный идентификатор, логотип и основные графические элементы. Защищаем вживую, объясняя, какая идея стоит за решением.
Дизайн-система
Выбранная гипотеза дорастает до целой системы: логотип, цвет, типографика, графические элементы, иконки. Каждая часть проверяется на то, читается ли в ней исходная идея. Здесь же две итерации правок.
Визуализации
Показываем систему на ключевых точках контакта бренда: от пяти до десяти носителей, которые мы подбираем сами, чтобы видно было, как айдентика работает в среде, а не на белом фоне.
Гайдбук
Правила работы с дизайн-системой, гайд в Figma и исходники в векторе. Это второй блок: его можно купить отдельно, а можно остановиться после айдентики и забрать результат.
Что вы получаете на выходе
Целую дизайн-систему, в которой идея читается в каждой части, и гайдбук, по которому ей пользуются без нас.
Гайдбук бренда
Документ с описанием того, как работает айдентика: отступы, минимальные размеры, охранное поле, запрещённые сочетания, правила для каждой части системы. Это то, на что вы ссылаетесь, когда подрядчик сдал макет не по системе.
Гайд в Figma и исходники в векторе
Рабочая версия, из которой дизайнер берёт элементы напрямую. Мы не отдаём пачку файлов на все случаи жизни, а показываем, как вывести логотип и элементы в любом нужном формате и размере. Так вы не возвращаетесь к нам за каждым экспортом.
Цвет и шрифты
Палитра задаётся в HEX: эти номера попадают в цвет железно. Pantone, Oracal и остальное идёт рекомендациями, потому что краска и плёнка ведут себя по-своему на каждом материале. Шрифтовые пары подбираем и согласовываем с вами, даём ссылку на покупку и помогаем выбрать тип лицензии. Файлы шрифтов не передаём: мы не шрифтовая литейня.
Презентация айдентики с защитой
Система показана на пяти-десяти носителях и объяснена вслух: какая идея стоит за образом, где живёт ключевой визуальный идентификатор, как система ведёт себя при росте компании. Этот документ потом носят внутри компании и показывают инвесторам.
Важное разграничение, чтобы не было расхождения в ожиданиях. Визуализации на носителях — это демонстрация того, как система живёт в среде. Реальные макеты под производство делаются после согласования айдентики и считаются отдельно, на дизайн-поддержке. Там цена зависит от объёма работы команды: один каталог может занять недели, а может и полгода.
Разработка логотипа и охраноспособность
Логотип, который нельзя зарегистрировать, бесполезен.
Охраноспособность — условие работы
Мы проверяем знак на схожие обозначения в нужных классах МКТУ до того, как покажем гипотезы. По-другому мы просто не делаем: логотип должен быть охраноспособным на момент сдачи айдентики, независимо от того, будете вы его регистрировать или нет.
Регистрируют не все, и это нормально
Регистрацией знака занимается небольшая часть предпринимателей. Многие регистрируют только имя и на этом останавливаются. Мы обговариваем это до старта работ, чтобы потом не было расхождения в ожиданиях.
Если имени ещё нет
Логотип рисуется на имя, а не наоборот. Когда названия нет или оно перестало быть актуальным, работа начинается с нейминга, а фирменный стиль идёт следующим этапом.
Логобук, гайдбук и брендбук
Три документа, которые на рынке путают между собой и продают под одним названием. Разница в охвате и в том, кому они адресованы.
Логобук
Руководство только по знаку: версии логотипа, охранное поле, минимальные размеры, допустимые и запрещённые варианты размещения. Нужен, когда фирменного стиля как системы ещё нет, а знак уже пошёл в работу.
Гайдбук
Самостоятельный регламент по всей дизайн-системе: знак, цвет, типографика, графика, иконки и правила их применения. Адресован дизайнеру, типографии и производству. Это тот документ, который вы получаете вторым блоком работ.
Брендбук
Документ о бренде целиком. Обязательно содержит платформу бренда: без неё брендбук не брендбук. Позиционирования в нём может и не быть, а платформа есть всегда. Внутри отдельной главой идёт гайд по фирменному стилю, и эта глава называется гайдлайном. Брендбук — отдельная услуга.
Какой документ нужен вам, зависит от того, кто будет принимать решения по дизайну. Компании с одним дизайнером в штате хватает гайдбука. Сети с франчайзи нужен брендбук, потому что решения будут принимать люди, которых вы не видели.
Когда пора менять фирменный стиль
Четыре ситуации, в которых визуальная часть начинает работать против бизнеса.
Компания выросла, стиль остался прежним
Знак рисовали, когда работали в одном городе и продавали одну позицию. Теперь сеть, пять направлений и тендеры, а оформление осталось на уровне первого года.
Экспертизу не видно снаружи
Внутри сильная команда и технологии, а категория диктует одинаковый вид для всех. Клиент считывает вашу ценность только после сделки. Так было у Ориентики: пациенты понимали уровень клиники только после приёма.
Система не держит нагрузку
Логотип есть, правил нет. Каждый новый макет собирают заново и на глаз, цвет плывёт от подрядчика к подрядчику, а узнаваемость не накапливается, потому что каждый раз начинается с нуля.
Сменилось позиционирование
Компания переопределила, за что борется на рынке, а выглядит по-прежнему. Пока визуальная часть говорит старое, новое позиционирование остаётся документом внутри компании. Это случай ребрендинга, а не косметической правки.
Сколько стоит разработка фирменного стиля
От 450 000 ₽ за полный цикл. Цена складывается из двух блоков, и каждый оплачивается отдельно.
После айдентики можно остановиться и забрать результат. Гайдбук нужен, когда с системой будут работать другие руки: штатный дизайнер, подрядчик, типография, франчайзи. Если таких рук нет, второй блок можно отложить.
Дальше цена растёт вместе со сложностью системы и числом гипотез. Сроки ориентировочные: в расчёт не входит время на принятие решений с вашей стороны, ожидание встреч и дополнительные итерации.
Внутри комплексного брендинга этот этап идёт шестым из семи, после платформы и языка бренда. Там он опирается на уже согласованные смыслы, поэтому идею не приходится защищать с нуля.
Вопросы о фирменном стиле
Сколько стоит разработка фирменного стиля?
От 450 000 ₽ за полный цикл: айдентика 300 000 ₽ за три недели и гайдбук 150 000 ₽ за одну-две недели. Блоки оплачиваются отдельно, предоплатой перед стартом.
Что входит в разработку фирменного стиля?
Брифинг с разбором визуальных кодов и антикодов категории и дизайн-сессией с вашей командой, две гипотезы айдентики, финализация дизайн-системы с двумя итерациями правок, визуализации на пяти-десяти носителях и гайдбук с гайдом в Figma и исходниками в векторе.
Чем ваша дизайн-сессия отличается от мудборда?
Мудборд — это подборка чужих картинок про стилистику. На дизайн-сессии мы разговариваем с вашей командой о сути бренда, его главной идее и о том, какие визуальные коды в категории уже заняты. Форма появляется из смысла, а не из подборки референсов.
Чем фирменный стиль отличается от визуальной айдентики?
Ничем. Это два названия одного и того же: системы визуальных элементов бренда. «Фирменный стиль» — привычное русское слово, «визуальная айдентика» — профессиональный термин.
Чем гайдбук отличается от брендбука и логобука?
Логобук — руководство только по знаку. Гайдбук — самостоятельный регламент по всей дизайн-системе, он идёт вторым блоком работ. Брендбук — документ о бренде целиком, он обязательно содержит платформу бренда, а гайд по стилю идёт в нём отдельной главой, которая называется гайдлайном. Брендбук считается отдельной услугой.
Входят ли макеты носителей в стоимость?
Входят визуализации на пяти-десяти носителях: они показывают, как система живёт в среде. Реальные макеты под производство делаются после согласования айдентики и считаются отдельно, на дизайн-поддержке, по объёму работы команды.
Сколько гипотез вы показываете и сколько правок входит?
Две гипотезы и две итерации правок на этапе дизайн-системы. Если гипотез нужно больше, это влияет на цену.
Можно ли не покупать гайдбук?
Да. После айдентики можно остановиться и забрать результат. Гайдбук нужен, когда с системой будут работать другие руки: штатный дизайнер, подрядчик, типография или франчайзи.
Можно ли заказать только логотип?
Есть один случай, когда это оправдано: стартап, у которого пока нет денег на полный фирменный стиль, а с регистрацией имени уже возникли сложности. Тогда мы делаем охраноспособный логотип, его регистрируют, и за бизнес можно быть спокойным. В остальных случаях отдельная разработка логотипа смысла не имеет.
Вы регистрируете логотип в Роспатенте?
Сами не регистрируем. Если регистрация нужна, работаем вместе с патентным поверенным: его услуги и пошлины оплачиваются отдельно, это стоит заложить в бюджет заранее.
В каких форматах вы отдаёте файлы?
Гайд в Figma и исходники в векторе. Мы не отдаём пачку файлов на все случаи, а показываем, как вывести любой нужный формат и размер, чтобы вы не возвращались к нам за каждым экспортом.
Вы передаёте файлы шрифтов?
Нет, мы не шрифтовая литейня. Мы подбираем шрифтовые пары, согласовываем их с вами, даём ссылку на покупку и помогаем выбрать тип лицензии под ваши задачи.
Нужна ли платформа бренда до начала работы?
Желательно. Брифинг опирается на платформу: она задаёт критерий, по которому дизайн принимают или отклоняют. Если платформы нет, мы снимаем минимум на дизайн-сессии, но тогда часть смысловой работы попадает внутрь этапа и влияет на цену.
Работаете ли вы с компаниями из других городов?
Да. Дизайн-сессии и защиты проходят по видеосвязи, материалы согласовываются в общем доступе. Часть проектов сделана для клиентов за пределами России. Офис агентства в Перми.
Начните с диагностики
Бесплатный экспресс-тест покажет, где у бренда провалы и в визуальной части ли дело. Сорок вопросов, без заявки и звонков.
Пройти тест