Вербальная
айдентика
Находим голос бренда: то, как он говорит везде, от сайта до рекламы и вакансий.
Зачем бренду вербальная айдентика
Бренд узнают по речи так же, как человека в телефонной трубке по первым словам, ещё до того, как он представился.
Вербальная айдентика — это узнаваемый голос бренда: интонация, лексика, манера, которые остаются одними и теми же на сайте, в рекламе, в переписке с клиентом и в тексте вакансии. Особенно это важно для компаний с сильной экспертизой. Сложное знание почти всегда говорит канцеляритом: тяжело, безлико, порой тяжелее чем всё вокруг. Мы находим бренду собственный голос, такой, чтобы за словами читался характер, а сложное звучало ясно и по-человечески.
Голос — это система, по которой любой ваш текст звучит как вы, кто бы его ни писал.
Что входит в вербальную айдентику
Пять частей, которые сдаются одним документом. Вербальная айдентика идёт пятым этапом комплексного брендинга, после имени и до визуальной системы. Остальные двенадцать услуг описаны на странице услуг агентства.
Слоган
Короткая формула, которая держит обещание бренда. Не украшение под логотипом, а фраза, за которой стоит позиционирование и которую компания готова подтверждать делом.
Дескриптор
Поясняющая строка рядом с именем. Отвечает на вопрос, чем компания занимается, за секунду и без изучения сайта. Для нового имени дескриптор обязателен: имя без него работает вполсилы.
Манифест бренда
Развёрнутое высказывание о том, во что компания верит и зачем существует. Через манифест обычно собираются ключевые коммуникации: главная страница сайта и первая часть презентации компании.
Тональность коммуникации, или tone of voice
Правила, по которым бренд говорит: на каком расстоянии от собеседника, с какой долей прямоты, что себе позволяет и чего не делает никогда. С примерами «так да, так нет», чтобы правилом можно было пользоваться без нас.
Легенда бренда
История компании, рассказанная как история, а не как раздел «О нас» с годами основания. Из неё дальше берут материал продажи, HR и публикации.
Кому нужна вербальная айдентика
Услуга решает задачу там, где компанию чаще читают, чем видят, и где текст делает работу продавца.
Продукт объясняется словами
Инженерия, IT, консалтинг, медицина. Показать нечего, пока не рассказал. Язык здесь весит столько же, сколько графика, а иногда больше.
Компания говорит разными голосами
Сайт в одном регистре, презентация в другом, менеджер в переписке в третьем. Клиент собирает из этого впечатление и решает, что компания сама себя не понимает.
Сменилось имя
После нейминга имени нужны дескриптор и язык, иначе рынок не поймёт, что перед ним и почему это теперь так называется. Так шёл проект транспортной компании Bruttotruck: позиционирование, имя, слоган.
Тексты пишут разные люди
Маркетолог, подрядчик, основатель, HR. Без правил каждый пишет как умеет. С правилами все пишут как бренд. Этот слой собирали в ребрендинге приюта для кошек «Матроскин».
Сколько стоит вербальная айдентика
Этап стоит 300 000 ₽ и занимает месяц. Чаще всего он идёт внутри комплексного проекта, а не отдельной покупкой.
Цена вырастает вместе с объёмом. Если у компании несколько аудиторий с разной речью, много каналов или нужны готовые шаблоны текстов под каждый из них, работа считается отдельно.
Отдельно от стратегии вербальная айдентика работает хуже: голос выводится из платформы бренда, а без неё его приходится придумывать из вкуса. Поэтому мы беремся за этот этап, когда платформа уже есть или делается в том же проекте.
Вопросы о вербальной айдентике
Сколько стоит разработка вербальной айдентики?
300 000 ₽ за этап: слоган, дескриптор, манифест, тональность коммуникации, легенда бренда. Срок месяц. При нескольких аудиториях и каналах объём и цена растут.
Чем вербальная айдентика отличается от нейминга?
Нейминг даёт слово, которое можно зарегистрировать. Вербальная айдентика учит компанию этим словом разговаривать. Дескриптор, слоган, манифест и легенда относятся к ней, а не к неймингу.
Можно ли заказать только слоган?
Технически да, но по отдельности эти части работают слабее. Слоган без тональности и дескриптора остаётся красивой фразой, которую некуда применить: следующий текст компании снова будет написан наугад.
Чем tone of voice отличается от вербальной айдентики?
Tone of voice — это одна из пяти частей: правила речи бренда. Вербальная айдентика шире, в неё входят ещё слоган, дескриптор, манифест и легенда. Заказать только tone of voice можно, но правила речи выводятся из тех же позиционирования и характера, что и остальные части, поэтому по отдельности эта работа обходится дороже.
Нужна ли платформа бренда до начала работы?
Да. Голос выводится из платформы бренда: из позиционирования, ценностей и характера. Если платформы нет, она делается в том же проекте, иначе язык придётся придумывать из вкуса.
Что получает компания на выходе?
Документ с правилами и примерами, по которому текст может написать любой: штатный маркетолог, подрядчик или основатель. Правила сформулированы как «так да, так нет», чтобы ими пользовались без нас.
Работаете ли вы с компаниями из других городов?
Да. Интервью и защиты проходят по видеосвязи, материалы согласовываются в общем доступе. Часть проектов сделана для клиентов за пределами России. Офис агентства в Перми.
Начните с диагностики
Бесплатный экспресс-тест покажет, где у бренда провалы и в языке ли дело. Сорок вопросов, без заявки и звонков.
Пройти тест