Комплексный брендинг ортодонтической клиники
Клиент:
Клиника «Золотое сечение»
Экспертизы:
Бренд-платформа
Айдентика
Коммуникационная стратегия
Дата:
2023 г.
«Золотое сечение» — клиника комплексной стоматологии с сильным фокусом на ортодонтии. В ней работает многопрофильная команда специалистов, включая трёх кандидатов медицинских наук. Изначально собственник обратился к нам с запросом на разработку айдентики. Но через 2 года стало понятно, что, на самом деле, необходим комплексный брендинг — команде с большими амбициями было тесно в образе «недорогой стоматологической клиники».
Нужно было создать позиционирование клиники с сильной экспертизой в ортодонтии и найти неценовые способы конкуренции на локальном рынке. В стратегии было важно изначально заложить возможности для расширения портфеля брендов за счёт развития новых направлений деятельности клиники.
Этапы работ
Исследование
1
Позиционирование
2
Платформа бренда
3
Вербальная айдентика
4
Визуальная айдентика
5
Коммуникационная стратегия
6
Внедрение и сопровождение
7
Исследование
Мы проанализировали локальный рынок, собрали лучшие российские и зарубежные практики, сегментировали целевую аудиторию (внешнюю, внутреннюю, потенциальных партнёров), провели глубинное интервью с собственником и главным врачом клиники, а также организовали серию стратегических сессий для всего управляющего состава.
Ортодонтия — больше, чем здоровье или эстетика. Это точка входа в новую, комфортную, продуктивную и гармоничную жизнь.
Какие инсайты мы вынесли?
Стоматология — достаточно консервативная сфера. Здесь нечасто бывают смелые идеологические и визуальные решения. В результате анализа мы увидели, что рынок наполнен миллионом однотипных стоматологий. Этот рынок мы условно назвали «океаном синих зубов».
Но главное — в другом. Вполне очевидно, что люди приходят к ортодонту, чтобы решить либо эстетические (неровный ряд), либо функциональные (болит, щёлкает) проблемы. Но глобально они приходят за другим.
И потребительские тренды это только подтверждают: люди начинают относиться осознанно к своему здоровью: как физическому, так и психологическому.
Это главная ценность ортодонтических услуг. И мы разработали платформу бренда, основываясь именно на этой идее.
Разработка бренд-стратегии для ортодонтии — интересная и нетривиальная задача. Проведя исследование, мы поняли, что компании в этой сфере редко осмеливаются выйти за рамки узкого медицинского контекста. Поэтому мы с большим энтузиазмом отнеслись к задаче «Золотого сечения» — клиники, которая не боится заявить, что она не просто «продаёт брекеты» или «исправляет прикус». Это клиника, которая помогает людям обрести полноценную гармоничную жизнь.
Никита Клюев, бренд-стратег be art
Никита Клюев, бренд-стратег be art
Физиологическая ортодонтия
Нам было важно отойти от фокуса на зубах и взглянуть на человека комплексно — как на большую систему. Человек больше не является «приложением» к проблемному прикусу или больному зубу, а его здоровье мыслится целостно — как благополучие: физическое, психологическое и социальное. Именно так работает физиологическая стоматология.
Ключевые сегменты целевой аудитории клиники
Словосочетание «физиологическая ортодонтия» стало дескриптором и вошло в логотип, а суть бренда «Золотое сечение» сформулирована так:
Физиологическая ортодонтия, которая создаёт основу для благополучной жизни.
Важно, что здоровьем и комфортом человека в стенах клиники занимается большая междисциплинарная команда. Это не только врачи, но также администраторы и кураторы. Ценности единства и командности — одни из основополагающих в бренд-платформе клиники. Они пронизывают не только коммуникации, но и сервисные процессы.
Бренд-платформа начинает оживать в обновлённых регламентах, уточнённой CJM, стройном голосе бренда и, конечно, в визуальной айдентике.
Гармония и эмерджентность в айдентике
К началу работ название клиники уже было создано, поэтому в разработке айдентики мы отталкивались в том числе от смыслов, заложенных в имени бренда. В логотипе клиники мы воплотили ортодонтический принцип золотого сечения — гармоничные пропорции зубного ряда. В нём отражается связь с названием клиники — как выверенного соотношения пропорций, здоровья и эстетики, устойчивости и динамики, науки и искусства.
В айдентике клиники гармония не менее важна чем комплексность, а комплексность рождает гармонию. Эта идея проходит насквозь через идеологию в имя, из имени в логотип, из него развивается во всю айдентику через систему элементов. При этом идея выражена в уникальной метафоре, которая уходит корнями в ортодонтию. Редкий и красивый случай.
Данил Снег, креативный директор be art
Данил Снег, креативный директор be art
Через логотип айдентика проявляется в лаконичном приёме: особом взаимоотношении фирменных плашек. В ритме, пропорциях, прозрачности. Фирменные плашки имеют слегка скругленные края и работают по принципу сетки, за основу которой берётся сам логотип и принцип золотого сечения в нём. Плашки могут быть залиты цветом, а могут быть изящной тонкой обводкой, становясь рамкой контента.
Наслаиваясь друг на друга, плашки отлично поддаются анимации — так дизайн может быть живым и динамичным в digital-среде. Плашки могут сдвигаться, отражая движение и изменения, которые происходят с пациентом во время лечения. Элементы могут накладываться друг на друга с усилением насыщенности за счёт определённой пропорции прозрачности элементов. Это свойство дизайна отражает эмерджентость — способность системы демонстрировать результат, превосходящий сумму отдельных результатов всех её компонентов. В случае с клиникой она проявляется в том результате, который становится возможным благодаря командному и системному подходу врачей.
На выходе заказчик получил брендбук, который подробно описывает идеологию, вербальную и визуальную айдентику бренда, а также содержит принципы коммуникации и правила использования фирменного стиля:
Брендбук
Коммуникационная стратегия
После разработки брендбука мы перешли к поиску ответа на вопрос: «Как теперь донести до целевой аудитории ценностное предложение клиники?». Для этого мы разработали коммуникационную стратегию, ориентированную как на текущую клиентскую базу клиники, так и на привлечение новых пациентов. Она включает в себя детализированный анализ конкурентов, внутренний коммуникационный аудит клиники, расширенный блок рекомендаций по SMM и развитию digital-коммуникаций, карту каналов на всех этапах воронки, медиаплан, систему метрик и креативную концепцию.
Коммуникационная стратегия
Отдельно мы разработали гайд для соцсетей клиники, чтобы SMM-специалист мог самостоятельно применять дизайн-систему в оформлении коммуникаций.
Гайд для социальных медиа
Кликните на посты или актуальные сторис, чтобы посмотреть примеры
Внедрение и сопровождение
Внедрение брендбука в повседневную деятельность компании — весьма трудоёмкая задача. Поэтому мы стараемся не бросать наших заказчиков с этой работой и предлагаем помощь в трёх направлениях:
1. Пирамида сервиса
Во-первых, мы запланировали серию воркшопов для сотрудников, где мы вместе с руководителями клиники расскажем им, что такое брендбук и как он работает, а также совместными усилиями разработаем новую пирамиду сервиса с учётом идеологических констант бренда. Нам важно, чтобы каждый сотрудник включился в эту работу, увидел, как идеология бренда реализуется в его рабочих задачах, начал разделять эти идеи и проявлял инициативу во внедрении.
2. Дизайн-поддержка
Во-вторых, мы как авторы нового фирменного стиля оказываем дизайн-поддержку клинике, создавая макеты для разных коммуникационных задач: от соцсетей до памяток для пациентов.
3. Продакшн
В-третьих, мы организуем съёмки контента для рекламных кампаний, сайта, соцсетей и интерьера клиники, готовим и адаптируем макеты для разных носителей, чтобы заказчик мог начать масштабную коммуникационную кампанию.
Работа с клиентом никогда не заканчивается брендбуком — за ним всегда следует внедрение. На этом этапе мы помогаем команде заказчика «приземлить» идеологию бренда в клиентский сервис и бизнес-процессы. Здесь же мы помогаем новой айдентике — «ожить» на конкретных носителях: в соцсетях, полиграфии, интерьере. Для этого мы проводим встречи с командой заказчика, которые часто перерастают в устойчивое партнёрство.
Дарья Мадай, бренд-продюсер be art
Дарья Мадай, бренд-продюсер be art
Входная группа в клинику «Золотого сечения»
Система оформления печатных и раздаточных материалов
Листовки
Принципы работы айдентики в digital
Навигация
Брошюра и папка пациента
Брендирование в интерьере
Визитка
Отзыв клиента
Я бы на 100% рекомендовал другим работу с вами по позиционированию, брендингу, коммуникационной стратегии. Но тут есть момент — мало людей понимает необходимость в этом. Для нас это и к лучшему, потому что даёт преимущество на рынке.
Владимир Пономарёв, собственник клиники «Золотое сечение»