Ребрендинг
компании
Ребрендинг — когда назрели глубокие перемены. Рестайлинг — когда нужно освежить облик, не трогая суть.
Когда компании нужен ребрендинг
К ребрендингу приходят, когда бренд перестал справляться: смыслы затёрлись, куда идти на развилках — не ясно, с каким предложением маркетинга согласиться — не очевидно, образ устарел, аудитория сменилась, компания переросла саму себя.
Компания переросла свой образ
Бизнес изменил масштаб или профиль, а бренд остался от прежней роли. Рынок читает старую компанию и спорит о цене, потому что сравнивает вас не с теми. Так было в проекте DOOH-оператора «Суперсимметрия».
Сеть расползлась
Точек много, стандарта нет, каждая управляющая правит макеты по своему вкусу. Единая система останавливает расползание и снимает расходы на бесконечные переделки. Пример — ребрендинг цветочной сети «Цветерика».
Институция с историей
Организация работает десятилетиями, накопила репутацию и аудиторию, но говорит на языке, который новое поколение не слышит. Этот случай разбирали в ребрендинге Центрального выставочного зала Перми.
Производство выросло из упаковки
Продукт стал сложнее и дороже, а оформление осталось на прежнем уровне и занижает воспринимаемую цену. Так шёл ребрендинг производителя текстиля «Любимыши».
Часть капитала бренда невидима даже для самого владельца.
Главный риск ребрендинга
За годы работы бренд накопил капитал — экспертизу, узнаваемость, ассоциации, доверие. Первая опасность ребрендинга — снести его вместе с тем, что действительно устарело.
Поэтому мы начинаем с диагностики. Разбираем, где та ценность, которую нельзя трогать, а где пустые слова и балласт, тянущий вниз. Решение, что сохранить, принимается на данных аудита, а не на вкусе. Этим ребрендинг отличается от комплексного брендинга с нуля: там чистый лист, здесь работа с тем, что уже стоит денег.
Ребрендинг или рестайлинг: что выбрать
Две разные работы с разной ценой и разными последствиями. Выбор между ними делается до старта проекта.
Рестайлинг
Меняется визуальный слой: знак, шрифты, палитра, носители. Позиционирование и платформа остаются прежними. Подходит, когда суть бренда рабочая, а графика устарела.
Ребрендинг
Перестраивается позиционирование, а за ним имя, язык и облик. Подходит, когда компания изменилась по существу и прежнее обещание больше не описывает её.
Как понять, что именно нужно
По результатам аудита. Он показывает, где разрыв: в смысле или только в оформлении. Выбор между рестайлингом и ребрендингом делается цифрами, а не желанием обновиться.
Почему это важно решить до старта
Рестайлинг, которым пытаются закрыть проблему позиции, придётся переделывать через год. Ребрендинг там, где хватило бы рестайлинга, обнуляет узнаваемость без причины.
Что входит в ребрендинг
Семь этапов. Состав тот же, что в комплексном брендинге, но каждый этап работает с уже существующим брендом, а не с пустым местом. Каждый существует и как отдельная услуга агентства.
Бренд-аудит
Стратегические сессии, интервью с топ-менеджерами, кабинетное исследование, GAP-анализ по восьми элементам. Главный результат — список того, что в бренде работает и должно уцелеть.
1 месяцИсследование и гипотезы
Рынок, конкуренты, сегменты аудитории. Отдельно смотрим, как компанию воспринимают сейчас и насколько это расходится с тем, чем она стала. Разрыв между двумя картинами задаёт объём работ.
1 месяцСтратегия и платформа бренда
Новая платформа собирается поверх сохранённого капитала: атрибуты, reasons to believe, позиционирование, суть, культура, ценности, характер. Что из прежнего бренда переносится, решено на первом этапе.
1 месяцИмя под регистрацию
Этап включается, когда прежнее имя мешает: сузилось до старого профиля, занято в нужных классах МКТУ или не регистрируется. Шорт-лист из пяти-восьми имён, проверка по базам Роспатента до четырёх классов МКТУ. Если имя рабочее, этап не нужен и из сметы уходит.
1 месяц плюс регистрацияВербальная айдентика
Слоган, дескриптор, манифест бренда, тональность, легенда. Через манифест обычно собираются ключевые коммуникации: главная страница сайта и первая часть презентации. При ребрендинге этот слой чувствуется первым: клиенты замечают смену интонации раньше, чем смену знака.
1 месяцВизуальная айдентика
Два варианта, финализация дизайн-системы по выбранному. Показываем визуализации на семи или десяти носителях, которые подбираем сами, чтобы было видно, как система работает в среде. Сами макеты готовятся после согласования айдентики и считаются отдельно.
1,5 месяцаБрендбук и переход
Регламенты идеологии и айдентики в одном документе плюс архив бренда. Для ребрендинга добавляется порядок замены: что меняется сразу, что по мере износа носителей, что остаётся в переходный период. Обучение команды работе с брендом — отдельная услуга со своей сметой, в стоимость ребрендинга она не входит.
1 месяцСколько стоит ребрендинг компании
Ребрендинг стоит от 3 000 000 ₽. Это тот же объём работ, что в комплексном брендинге: цена складывается из состава этапов, а не из размера компании.
Аудит показывает, нужен ли полный ребрендинг или достаточно рестайлинга. Два инструмента различаются. Бесплатный тест на сайте — это самодиагностика: компания сама отвечает на сорок вопросов и видит картину по восьми направлениям. Аудит, который проводим мы, — экспертная оценка: интервью с топ-менеджерами, кабинетное исследование и GAP-анализ. Пройти самодиагностику: бесплатный аудит бренда.
Смета приходит с расшифровкой по каждому этапу. Оплата идёт предоплатой за этап, до начала работ по нему. После любого этапа можно остановиться и забрать результат.
Сколько занимает ребрендинг
Срок от 6 месяцев. Полный цикл по семи этапам занимает около семи с половиной месяцев плюс регистрация товарного знака, если имя меняется.
В расчёт не входит время на решения с вашей стороны. У ребрендинга этот фактор весит больше, чем у брендинга с нуля: решение отказаться от привычного знака принимается дольше, чем выбор нового.
Вопросы о ребрендинге
Сколько стоит ребрендинг компании?
От 3 000 000 ₽ за полный цикл из семи этапов. Вход через аудит стоит от 120 000 ₽ и зачитывается в следующий этап. Если имя остаётся прежним, этап нейминга из сметы уходит.
Чем ребрендинг отличается от рестайлинга?
Рестайлинг меняет визуальный слой, оставляя позиционирование прежним. Ребрендинг перестраивает позиционирование, а за ним имя, язык и облик. Что именно нужно вашей компании, показывает аудит.
Сколько времени занимает ребрендинг?
От 6 месяцев. Полный цикл по семи этапам занимает около семи с половиной месяцев, к ним добавляется срок регистрации товарного знака, если имя меняется.
Потеряем ли мы узнаваемость?
Для этого и нужен аудит перед работой: он отделяет то, что держит узнаваемость, от того, что устарело. Элементы с накопленным капиталом переносятся в новую систему, а не отбрасываются.
Обязательно ли менять название?
Нет. Имя меняют, когда оно сузилось до прежнего профиля компании, занято в нужных классах МКТУ или не проходит регистрацию. В остальных случаях четвёртый этап не нужен.
Чем ребрендинг отличается от комплексного брендинга?
Составом этапов — ничем, это те же семь шагов. Разница в исходной точке: комплексный брендинг собирает бренд с нуля, ребрендинг перестраивает существующий и обязан сохранить то, что уже работает.
Начните с диагностики
Бесплатный экспресс-аудит покажет, где у бренда провалы и что это за случай: ребрендинг или рестайлинг. Сорок вопросов, без заявки и звонков.
Пройти аудит