Ребрендинг specialty-кофейни «Фрай»: платформа бренда, логотип и фирменный стиль

Фрай — это specialty кофейня, ориентированная на любителей кофе. В 2022-м основатели кофейни обратились в be art для разработки нового фирменного стиля. Айдентика устарела, не выражала идеологию бренда и была разрозненной.

«Фрай» — кофейня третьей волны, specialty, или, как чаще пишут по-русски, спешелти: кофе в брюбаре и на полках постоянно меняется, а гостям всегда есть что попробовать впервые.

При общении на встрече клиент понял, что мы можем помочь не только с дизайном, но и с идеологией бренда: сформулировать и выразить ключевые идеи Фрая, описать миссию, помочь сформулировать суть бренда, выразить ценности компании и позиционирование. Поэтому вместо простого обновления фирменного стиля мы решили провести ребрендинг.

Ребрендинг шёл в четыре этапа, и дизайн в нём только третий.

1. Исследование

• Брифинг
• Стратегические сессии с заказчиком
• Конкурентный анализ
• Анализ целевой аудитории

2. Разработка платформы бренда

• Разработка позиционирования
• Преимущества бренда
• Характер и тональность коммуникации
• Миссия и ценности
• Большая идея бренда
• Разработка платформы бренда

3. Разработка айдентики

• Слоган
• Логотип и фирменный знак
• Шрифт, палитра, графика
• Иллюстрации и копирайт
• Предварительная визуализация ключевых носителей

4. Разработка брендбука

Интерактивное комплексное руководство по использованию бренд-платформы и дизайн-системы.

Фрай основали два человека с весьма разными характерами и отношением к миру, но с одной любовью — кофе. Поэтому даже в начале времен во Фрае сквозила неуловимая двойственность. Основатели, как две стороны одной медали: добрая фея и главный злодей. Вай фай для клиентов развернут светлой стороной, а темная — всегда для своих. Кэжуал сервис и тотальная щепетильность смешаны с перфекционизмом на кухне и за стойкой, ротацией кофе в брюбаре и на полках и стабильным качеством блюд.

Поэтому в основу трансформации бренда Фрай мы положили главную идею: «другая сторона». Эта идея стала сквозной для вербальной и визуальной айдентики, бизнес-процессов и всех коммуникаций кофейни.

Из неё вырос и слоган «Другая сторона кофе»: он стоит под логотипом и на световом коробе у входа.

Тяга к новому стала драйвером постоянных изменений для кофейни. Фрай, словно волчок, закрутился на месте, развивая кофейную культуру, показывая её то одной, то другой стороной каждому своему клиенту. Стремление дать потребителю больше, открыть новые вкусы кофе и еды, показать кофе с другой стороны присуще specialty кофейням третьей волны.

Так мы вышли на визуальную метафору культуры Фрая — постоянное движение волчка.

Фирменный знак бренда — своеобразный «волчок», который крутится вокруг собственной оси и демонстрирует наблюдателю то одну сторону, то другую. Это одновременно двойственность и цикличность, это сложные процессы, стоящие за очевидным образом. Это и визуальная головоломка: кто-то заметит в «волчке» кофейное зернышко, а кто-то — букву Ф из названия кофейни «Фрай».

Фрай не стоит на месте, раскрывается по-новому, другой стороной: настоящей, странной, интригующей, смешной. Так рождается смысл бренд-коммуникаций: предлагать новое, давать ещё один взгляд на привычные вещи. Идея «другой стороны» внесла прецедент игры в формирование айдентики. Каждая из создаваемых коммуникаций теперь воспринималась как игра: а что, если мы зайдем с другой стороны? Что с другой стороны вывески? Что после завтраков? Что с другой стороны меню? Что если посмотреть на это с другой стороны? Каждый бизнес-процесс стал полем для выражения особой культуры Фрая.

Минималистичный знак, напоминающий алхимический символ, строгие шрифты и вёрстка отражают глубокое, системное, осознанное и уважительное отношение к ремеслу. Концентрацию на внутренних процессах за внешней сдержанностью, практически аскетичностью. Яркие ироничные иллюстрации с фирменным юмором — нечто скрытое от глаз, та самая изнанка. Порой мы можем увидеть необычные вещи и необъяснимые ситуации. Объяснить их невозможно, остается только наблюдать.

Минимализм сдобрен наивными иллюстрациями в духе корейских и японских кафе. Они про людей, которые приходят к вам на чашечку кофе, про легкое отношение к жизни. Они просто смешные и странные, в конце концов. В айдентике отлично проявляются «живые» оттиски печати на упаковке и стаканчиках с собой. Появляются ироничные замечания в неожиданных местах, например, внутри коробки для десертов.

Итог ребрендинга собран в интерактивный брендбук. В нём платформа бренда (миссия, ценности, позиционирование, характер и тон коммуникации, большая идея) и дизайн-система: слоган, логотип, шрифт, палитра, графика, иллюстрации и правила для носителей.

Новым сотрудникам больше не нужно объяснять бренд на словах: всё, что нужно, уже лежит в одном документе.

Стиль разложен на всё, что гость видит и держит в руках: вывеска и световые короба, меню, стаканы и крышки, пакеты, коробки для десертов, упаковка печенья, шопперы, шапки и футболки бариста, стикеры и штамп для оттисков.

Екатерина Михалева, основательница кофейни «Фрай», рассказывает, как проходила работа над ребрендингом.