Аудит бренда без аудитора: как собственнику измерить свой бренд за десять минут

Здоровье бренда принято измерять снаружи. Классические трекеры — BrandZ, Ipsos, Brand Asset Valuator Young & Rubicam с его четырьмя опорами: дифференциация, релевантность, уважение, знание — все они опрашивают потребителя. Методология выстроена вокруг одного вопроса: что о вас думает рынок.

Вопрос правильный, но для большинства компаний бесполезный. Во-первых, цена: панельное исследование с репрезентативной выборкой начинается от сотен тысяч рублей и имеет смысл при сравнительно большом бюджете на медиа.

Во-вторых, и это важнее, трекер отвечает не на тот вопрос, о котором собственники думают постоянно. Собственник спрашивает не «что о нас думают», а «что у нас сломано». Это разные предметы. Знание бренда может быть высоким при разваленной системе продаж. Незащищённый товарный знак не влияет на узнаваемость ровно до того дня, когда влияет катастрофически.

Выручку собственник знает с точностью до рубля. Конверсию в заявку, среднюю сделку, стоимость привлечения, оборачиваемость склада — всё оцифровано и лежит в дашборде. А на вопрос о состоянии бренда тот же человек отвечает: «Ну, сайт/логотип старый».

Причина не в лени. Причина в том, что бренд собран из разнородных сущностей, у которых нет общей единицы измерения. Позиционирование, если оно есть, — лишь текст, и, чаще всего, лишь в голове собственника. Товарный знак — это юридический статус. Тональность — это поведение продавцов. Точки контакта — это физические носители. Сложить мысли CEO, планы по развитию компании, свидетельство Роспатента и оформление служебного транспорта в одно число невозможно, поэтому никто и не пытается.

Кевин Келлер, описывая процедуру бренд-аудита, делит её на две части: инвентаризацию — что у бренда есть, и исследование — что об этом думает потребитель. Первая половина никогда не требовала опросов. Её можно провести самому, если есть перечень того, что вообще нужно инвентаризовать.

Мы собрали такой перечень. Логика деления — по точкам разрыва. Каждое направление — это место, где бренд перестаёт работать независимо от остальных.

Сорок вопросов, по пять на направление. Ответ — «нет», «частично» или «да», то есть ноль, один или два балла. Направление получает от нуля до десяти, общий результат — от нуля до ста.

Трёхпозиционный ответ выбран не для простоты, а против неё. Пятибалльная шкала провоцирует середину: человек ставит тройку там, где честный ответ — «нет». «Частично» звучит как признание, а не как компромисс, и это заметно меняет распределение.

Балл направления считается суммой, а не средним: пять вопросов по два балла дают ровно десять. Никакой нормировки, никаких весов. Веса — соблазн, которому мы не поддались сознательно: как только появляется коэффициент, появляется и возможность подкрутить результат в сторону своих услуг.

Главное, что показывает диаграмма, — не цифра в углу, а её форма. Семьдесят баллов ровным восьмиугольником и семьдесят баллов с двумя провалами в ноль описывают два разных бизнеса с разными задачами на ближайший год.

Типичная картина у компаний старше десяти лет выглядит так: визуальная система и точки контакта в зелёной зоне, позиция и люди внутри в красной. Такая форма означает, что компания много лет покупала дизайн вместо стратегии. Каждый подрядчик делал свою работу добросовестно, но никто не отвечал на вопрос, чем эта компания отличается, — и обновлённый сайт не помог, потому что чинили не то.

Обратная форма — сильная позиция при слабом визуале — встречается у молодых компаний с внятным основателем и выглядит тревожнее, чем кажется: отличие существует только в голове у одного человека.

Мы проектировали инструмент под собственника. Первым же нетривиальным применением оказалось другое.

Владелец сети фитнес-клубов дал диагностику исполнительным директорам всех своих клубов и собрал результаты отдельно по каждому. Не чтобы измерить бренд — чтобы увидеть, где расходятся представления управляющих об одном и том же бренде.

Это сильнее того, что задумывали мы. Когда один и тот же бренд оценивают собственник, руководитель продаж и управляющий филиалом, расхождение контуров и есть диагноз. Единый бренд по определению должен считываться одинаково изнутри. Если управляющий в одном городе ставит позиции девятку, а в другом тройку, проблема не в позиционировании, а в том, что до второго города оно не доехало.

Он не заменяет аудит от брендингового агентства. Это самооценка, и она систематически смещена: люди завышают то, что видят каждый день, и занижают то, о чём не думали. Расхождение между самооценкой и внешней оценкой — отдельный, крайне интересный предмет, и мы сможем показать его позже, поскольку проводим и настоящие аудиты тех же компаний. Мы используем бренд-аудит как самооценку компании перед глубоким анализом изнутри и в итоге, после аудита, который проводит агентство, сравниваем реальность, ожидания и перспективы. Такой подход лучше слов описывает, какие трансформации необходимы бизнесу прямо сейчас.

Наш бесплатный инструмент не даёт прогноза. Никакой связи между баллом и выручкой мы не утверждаем и утверждать не собираемся, пока не будет данных.

Самооценка не должна становиться целью. Закон Гудхарта работает и здесь: как только показатель превращается в KPI, его начинают улучшать напрямую, а не через реальную комплексную работу над брендом. Восемьдесят баллов, полученные подгонкой ответов, стоят ровно ничего.

Как устроен полный аудит и когда он нужен, описано на странице аудита бренда. По его итогам работы собираются в брендинг или ребрендинг — ровно из тех этапов, которые закрывают провалы.

Мы создали индекс здоровья брендов, распределённый по сфере бизнеса и размеру компании. Каждое прохождение ложится в обезличенную базу с разбивкой по сфере и размеру компании. Когда наберётся достаточная выборка, рядом с вашим результатом появится медиана по вашей нише.

Порог публикации среза — тридцать заполнений в сфере/нише бизнеса. Пока данных мало — в таблице будет стоять «данных недостаточно» вместо процентов. Медиана вместо среднего, чтобы одна компания с нулями не двигала целую отрасль. Данные заполнений связаны через сайт напрямую с базой данных. Установили ловушки для ботов и людей, которые просто играются с инструментом ради фана. Данные проходят валидацию на нескольких уровнях, перед тем как попасть в отчёт.

Бренд перестаёт быть вкусовщиной ровно в тот момент, когда у него появляется понятная наглядная оценка. Не идеальная, не научная, спорная в деталях — но общая для всех, кто по ней прошёл. Дальше спорить можно о методике, и это разговор гораздо более продуктивный, чем «мне не нравится синий». Бренд-аудит — самый простой переход от вопроса «Что такое брендинг?» к понятному плану «Что мне нужно делать в первую очередь».

Когда данных наберётся достаточно — мы откроем индекс здоровья брендов публично. Если вы хотите проверить свой бренд — у вас появилась прекрасная бесплатная возможность.