Бизнесу не нужна айдентика: геомаркетинг и брендинг на карте города

Бизнесу нужен рабочий инструмент — а инструмент затачивается под конкретную задачу. Ниш бесконечно много, и в каждой свои законы, поэтому у айдентики есть функциональные модификации: где-то она усложняется, наращивая элементы там, где они критичны, где-то упрощается, отбрасывая ненужное этому бизнесу. Сильная айдентика — это оболочка, точно повторяющая форму бизнес-ядра. У каждого бизнеса эта форма своя, и модификаций у айдентики ровно столько же, сколько бизнесов на свете.

Настоящая форма Земли называется геоидом — фигура, которая учитывает неравномерное распределение массы и гравитации планеты. Земля не идеальный шар: где-то плотнее, где-то тяжелее, и уровень мирового океана послушно повторяет эту невидимую форму, облегая массу так, как ей диктует гравитация. Но повторяет не механически. Океан формируется приливами, течениями, ветром, вращением — множеством сил, и итоговая форма рождается из их взаимодействия, а не из простого обтягивания.

Айдентика ведёт себя так же: она облегает ядро бизнеса, но принимает финальную форму под давлением конкретных сил — ниши, аудитории, канала, конкурентной среды. Не вакуумная плёнка на сосиске, а живая оболочка, формируемая множеством факторов.

Для одного бизнеса главная сила — вывеска, экстерьер, интерьер, весь физический контакт с человеком в пространстве. Для другого — диджитал-система: интерфейсы, приложение, единый визуальный язык на сотнях экранов. Для третьего решает упаковка на полке, для четвёртого — форма сотрудников, для пятого — то, как бренд звучит в подкасте. Центр тяжести всегда свой, и айдентика обязана перераспределить вес именно туда. Разберём одну из таких сил подробно — ту, которую большинство брендов до сих пор недооценивает.

Есть типы бизнеса, для которых приоритет номер один — геомаркетинг, то есть заметность на цифровой карте города. За последнее время через агентство прошло два таких: сеть фитнес-клубов и сеть цветочных магазинов. У обоих клиент выбирает, глядя в 2ГИС или Яндекс Карты, а не на уличную вывеску.

Масштаб канала перестал быть нишевым: у 2ГИС 83 миллиона уникальных пользователей в месяц, у Google Maps — более двух миллиардов. Для локального бизнеса карта давно обошла и сайт, и наружную рекламу как точку первого контакта. Решение о визите принимается в выдаче геосервиса за секунды, на уровне картинки: по плотности точек, по цвету пина, по тому, читается ли знак на мелком масштабе.

И здесь у айдентики появляется задача, которую обычный брендинг не решает: знак должен работать не на макете в презентации, а иконкой на карте — сохранять силуэт и цвет там, где от логотипа остаётся несколько пикселей. Большинство знаков этого не выдерживают: на пине они схлопываются в неразборчивое пятно и теряются в плотной выдаче конкурентов.

(цитата)

«Важнейшая часть покупательского выбора происходит до того, как человек сознательно оценивает бренды: покупатели, по сути, „решают“ не рассматривать подавляющее большинство брендов на рынке. Они замечают лишь несколько — а часто и вовсе один».

Байрон Шарп, автор «How Brands Grow» и главный сегодня оппонент старой школы позиционирования

Здесь стоит перейти от метафоры к теории. Байрон Шарп, автор «How Brands Grow» и главный сегодня оппонент старой школы позиционирования, вывел из эмпирики Ehrenberg-Bass Institute модель, по которой бренды на самом деле растут. В её основе — три опоры.

Модель описана на FMCG, но на геомаркетинг она ложится точнее, чем на что-либо: карта города — это место, где все три опоры становятся видимыми буквально. И «Цветерику» мы строили по всем трём, а не только по «красивому пину».

Если ваш бизнес выбирают по карте, проверьте знак до того, как вкладываться в продвижение в геосервисах.

Разработку знака и системы под конкретный канал мы ведём в рамках услуги визуальная айдентика, а полный цикл от стратегии до носителей — в брендинге.

Айдентика не бывает «вообще». Она принимает форму под силы, которые действуют на конкретный бизнес, и для сети с точками у дома главная из них сегодня — цифровая карта.

Знак, который читается пином, единый цвет на всех точках и носители, которые разносят его по городу, отрабатывают все три опоры роста по Шарпу разом. Тогда геомаркетинг начинается не с рекламного кабинета, а с дизайна.