Коммуникационная стратегия бренда
Решаем, что бренду говорить, кому, где и зачем, чтобы его слышали и понимали.
Зачем бренду коммуникационная стратегия
Бренды редко проигрывают из-за того, что мало говорят. Чаще из-за того, что говорят обо всём сразу и ни о чём конкретно.
Особенно это бьёт по компаниям со сложным продуктом: они рассказывают о продукте, технологиях, деталях и экспертизе, а рынок слышит шум как у всех и проходит мимо.
Коммуникационная стратегия бренда отвечает на четыре вопроса: что говорить, кому, где и каким голосом. В неё входят ключевое сообщение, перевод экспертизы на язык аудитории, карта каналов и правила звучания бренда в каждом из них. Разрабатывается после брендбука. Срок от 2 месяцев, стоимость от 550 000 ₽.
В коммуникации выигрывает не самый громкий, а самый понятный.
Когда разрабатывают коммуникационную стратегию
Коммуникационная стратегия — этап развития бренда после комплексного брендинга, когда брендбук уже сдан.
Порядок здесь не формальность. Пока не зафиксированы позиционирование, язык и визуальная система, управлять коммуникацией нечем: каждый канал будет транслировать свою версию компании. Поэтому мы не берёмся за коммуникационную стратегию раньше, чем у бренда появится документ, с которым можно сверяться.
Что входит в разработку коммуникационной стратегии бренда
Работа начинается с главного вопроса: что вы хотите, чтобы о вас поняли? Четыре части, каждая сдаётся в составе одного документа. Отдельно эта услуга и другие двенадцать описаны на странице услуг агентства.
Ключевое сообщение
Находим то, что должно остаться в голове у человека после контакта с брендом. Одна мысль, а не список преимуществ. Всё остальное в стратегии подчиняется ей.
Перевод на язык аудитории
Переводим вашу экспертизу с внутреннего языка на язык аудитории. Инженерная точность, которой гордится команда, снаружи читается как усложнение. Задача сохранить смысл и снять барьер.
Карта каналов
Определяем, где находится релевантная бренду аудитория, и отбираем каналы по этому признаку. Канал без вашей аудитории не попадает в стратегию, каким бы заметным он ни был.
Правила звучания
Решаем, где, как и когда бренд должен звучать, чтобы дойти до нужных людей и не тратить силы и бюджет на тех, кому всё равно. Для каждого канала своя форма одного и того же сообщения.
Кому нужна коммуникационная стратегия
Услуга рассчитана на компании, где ценность спрятана внутри и не считывается с первого взгляда.
Производство и инженерия
Компания говорит характеристиками, а решение о закупке принимают люди, которым нужно понять выгоду. Так было в проекте EASYRAY, производителя автосервисного оборудования.
IT и консалтинг
Продукт существует в виде процессов, и объяснить его можно только словами. Коммуникация становится главным носителем ценности. Пример — брендинг IT-компании EODA.
Медицина
Пациент не может оценить качество услуги и выбирает по тому, как с ним разговаривают до приёма. Этот слой разбирали в брендинге ортодонтической клиники «Золотое сечение».
Компании после ребрендинга
Новая система принята, брендбук сдан, но рынок продолжает помнить прежнюю компанию. Коммуникация переводит изменение в головы аудитории. Так шёл проект DOOH-оператора «Суперсимметрия».
Что вы получаете на выходе
Четыре результата, которыми маркетинг пользуется каждый день без нашего участия.
Документ, а не презентацию
Стратегия сдаётся как рабочий документ, по которому маркетинг принимает решения без нашего участия.
Критерий для отказа
Становится понятно, в какие каналы не идти. Это экономит бюджет быстрее, чем любое улучшение внутри канала.
Единое сообщение
Сайт, презентация, соцсети и переписка менеджера начинают говорить одно и то же разными словами, а не разное одними.
Передача материалов
На сдаче разбираем стратегию с вашим маркетингом, чтобы ей пользовались, а не положили в папку. Отдельное обучение команды работе с брендом — самостоятельная услуга со своей сметой, в стоимость стратегии она не входит.
Сколько стоит разработка коммуникационной стратегии
Коммуникационная стратегия бренда стоит от 550 000 ₽, срок от 2 месяцев.
Смета приходит с расшифровкой: из чего складывается цена и что входит в сдачу. Оплата предоплатой за этап, до начала работ.
Вопросы о коммуникационной стратегии
Сколько стоит разработка коммуникационной стратегии?
От 550 000 ₽. Точная сумма зависит от количества каналов и сегментов аудитории, которые берутся в работу.
Сколько времени занимает разработка?
От 2 месяцев. Срок растёт вместе с числом каналов и сегментов.
Чем коммуникационная стратегия отличается от платформы бренда?
Это разные вещи, а не два названия одного документа. Платформа бренда фиксирует, чем компания является. Коммуникационная стратегия — инструмент управления: она решает, через какие каналы и какими словами это доносить до аудитории. Платформа отвечает на вопрос «кто мы», коммуникационная стратегия на вопрос «как нас услышат».
Можно ли заказать её без брендинга?
Только если у компании уже есть сданный брендбук. Без зафиксированных позиционирования, языка и визуальной системы управлять коммуникацией нечем: каждый канал будет транслировать свою версию компании.
Вы ведёте коммуникацию после разработки?
Разработка стратегии и её ведение — разные услуги. Абонентское сопровождение бренда после запуска описано отдельно на странице услуг агентства.
Чем коммуникационная стратегия отличается от медиаплана?
Медиаплан распределяет бюджет по площадкам и датам. Коммуникационная стратегия решает, что, кому и в каких каналах говорить, и задаёт правила звучания бренда. Медиаплан составляют уже по ней, иначе бюджет уходит в каналы без вашей аудитории.
Чем коммуникационная стратегия отличается от tone of voice?
Tone of voice описывает, каким голосом говорит бренд: интонация, словарь, правила текста. Он собирается на этапе вербальной айдентики и входит в брендбук. Коммуникационная стратегия опирается на него и решает другое: какое сообщение, кому и в каких каналах передавать.
Чем коммуникационная стратегия отличается от SMM-стратегии?
SMM-стратегия описывает работу в одном типе каналов, в соцсетях: рубрики, частоту, формат контента. Коммуникационная стратегия стоит над ней: определяет ключевое сообщение и решает, нужны ли бренду соцсети вообще и какую роль они играют среди остальных каналов.
Можно ли сделать креативную платформу без коммуникационной стратегии?
Да. Креативную платформу (ключевой визуал, сообщение и карту каналов для одной кампании или серии) можно сделать отдельно, например под разовую рекламную кампанию. Подробнее на странице креативных концепций.
Начните с диагностики
Бесплатный экспресс-аудит покажет, где у бренда провалы и готов ли он к работе с коммуникацией. Сорок вопросов, без заявки и звонков.
Пройти аудит Уже знаете задачу? Обсудите проект.