Как разрабатывают коммуникационную стратегию бренда: из чего состоит и сколько стоит
Разбираем, что внутри документа, в каком порядке с ним работают и что должно быть сделано до начала. Показываем, как проверить предложение агентства.
Коммуникационная стратегия отвечает на четыре вопроса
Многие бренды говорят слишком много и слишком обо всём. Рынок слышит шум и проходит мимо. Коммуникационная стратегия нужна, чтобы выбрать одну мысль и места, где её стоит произносить.
Коммуникационная стратегия бренда отвечает на четыре вопроса: что говорить, кому, где и каким голосом. В документ входят ключевое сообщение, перевод экспертизы на язык аудитории, карта каналов и правила звучания бренда в каждом из них. В be art её разрабатывают после сданного брендбука. Срок от двух месяцев, стоимость от 550 000 ₽.
Для чего она нужна
Бренды редко проигрывают из-за того, что мало говорят. Чаще из-за того, что говорят обо всём сразу и ни о чём конкретно.
Сильнее всего это бьёт по компаниям со сложным продуктом. Они рассказывают о продукте, технологиях и деталях, а рынок слышит шум, как у всех. Инженерная точность, которой гордится команда, снаружи читается как усложнение.
Коммуникационная стратегия решает это тремя способами.
Выбирает одну мысль, которая должна остаться у человека после контакта с брендом, и подчиняет ей всё остальное.
Переводит ваш внутренний язык на язык людей, которые принимают решение о покупке.
Говорит, куда не идти. Канал без вашей аудитории не попадает в стратегию, каким бы заметным он ни был.
Что должно быть сделано до начала
Коммуникационную стратегию разрабатывают после комплексного брендинга, когда брендбук уже сдан. Порядок здесь не формальность. Пока не зафиксированы позиционирование, язык и визуальная система, управлять коммуникацией нечем: каждый канал будет транслировать свою версию компании.
Поэтому мы не берёмся за стратегию раньше, чем у бренда появится документ, с которым можно сверяться. Если брендбука нет, работа начинается с комплексного брендинга.
Это же объясняет, почему стратегию нельзя считать продолжением медиаплана или рекламной кампании. Она стоит выше: сначала решается, что говорить и где, потом распределяются бюджеты и даты.
Из чего состоит документ: четыре части
Каждая часть сдаётся в составе одного документа.
01. Ключевое сообщение. Находим то, что должно остаться в голове у человека после контакта с брендом. Это одна мысль, а не список преимуществ. Всё остальное в стратегии подчиняется ей.
02. Перевод на язык аудитории. Переводим экспертизу с внутреннего языка на язык аудитории. Задача сохранить смысл и снять барьер.
03. Карта каналов. Определяем, где находится релевантная бренду аудитория, и отбираем каналы по этому признаку. Если канал аудитории не даёт, в стратегию он не попадает.
04. Правила звучания. Решаем, где, как и когда бренд должен звучать, чтобы дойти до нужных людей и не тратить силы и бюджет на тех, кому всё равно. Для каждого канала своя форма одного и того же сообщения.
Как идёт работа
Работа начинается с главного вопроса: что вы хотите, чтобы о вас поняли? Всё остальное строится от ответа и опирается на платформу и брендбук, которые уже есть.
В проекте клиники «Золотое сечение» такая работа включала детальный анализ конкурентов, внутренний коммуникационный аудит клиники, рекомендации по SMM и развитию digital-коммуникаций, карту каналов на всех этапах воронки и креативную концепцию. Стратегия была рассчитана и на нынешних пациентов клиники, и на привлечение новых. Отдельно be art сделало гайд для соцсетей, чтобы SMM-специалист мог самостоятельно применять дизайн-систему.
Объём документа зависит от числа каналов и сегментов аудитории, которые берутся в работу. Смета приходит с расшифровкой, из чего складывается цена.
Что вы получаете на выходе
Четыре результата, которыми маркетинг пользуется каждый день без нашего участия.
Рабочий документ, а не презентацию
По нему маркетинг принимает решения самостоятельно.
Критерий для отказа
Понятно, в какие каналы не идти. Это экономит бюджет быстрее, чем любое улучшение внутри канала.
Единое сообщение
Сайт, презентация, соцсети и переписка менеджера начинают говорить одно и то же разными словами, а не разное одними.
Передачу материалов
На сдаче мы разбираем стратегию с вашим маркетингом, чтобы ею пользовались, а не положили в папку. Отдельное обучение команды работе с брендом считается самостоятельной услугой со своей сметой.
Сколько стоит разработка коммуникационной стратегии
В be art коммуникационная стратегия бренда стоит от 550 000 ₽, срок от двух месяцев.
| Параметр | Что это значит |
|---|---|
| от 550 000 ₽ | Ключевое сообщение, перевод экспертизы на язык аудитории, карта каналов, правила звучания бренда в каждом из них |
| от 2 месяцев | Срок растёт вместе с числом каналов и сегментов аудитории, которые берём в работу |
| сданный брендбук | Условие запуска. Если брендбука нет, работа начинается с комплексного брендинга |
Точная сумма зависит от числа каналов и сегментов аудитории. Смета приходит с расшифровкой: из чего складывается цена и что входит в сдачу. Оплата предоплатой за этап, до начала работ.
Для ориентира по соседним работам: по данным исследования АЦ РИР за 2025 год, позиционирование бренда стоит от 900 000 до 5 000 000 ₽. Единой рыночной цифры именно на коммуникационную стратегию мы в открытых исследованиях не нашли. Агентства называют так разные документы: от плана постов в соцсетях до полноценной стратегии с картой каналов. Сравнивайте состав, а не цену.
Кому она нужна: четыре ситуации
Услуга рассчитана на компании, где ценность спрятана внутри и не считывается с первого взгляда.
Производство и инженерия
Компания говорит характеристиками, а решение о закупке принимают люди, которым нужно понять выгоду.
IT и консалтинг
Продукт существует в виде процессов, объяснить его можно только словами. Коммуникация становится главным носителем ценности.
Медицина
Пациент не может оценить качество услуги и выбирает по тому, как с ним разговаривают до приёма. Этот слой мы разбирали в брендинге ортодонтической клиники «Золотое сечение». Кейс.
Компании после ребрендинга
Новая система принята, брендбук сдан, но рынок продолжает помнить прежнюю компанию. Коммуникация переводит изменение в головы аудитории.
Ещё один пример: для бренда термокружек aciess be art после сдачи брендбука и запуска сайта разработало коммуникационную стратегию. За год поддержки бренда продажи выросли в 10 раз. Результат дал весь комплекс работ, а не один документ: стратегия стала последним этапом после брендбука и сайта. Кейс.
Чем стратегия отличается от соседних документов
Эти понятия путают чаще всего. Различие в вопросе, на который каждый документ отвечает.
| Документ | Отвечает на вопрос |
|---|---|
| Платформа бренда | Кто мы |
| Tone of voice | Каким голосом мы говорим |
| Коммуникационная стратегия | Что, кому и где мы говорим, чтобы нас услышали |
| SMM-стратегия | Какие рубрики, какая частота, какой формат в соцсетях |
| Медиаплан | Где и когда размещаем и на какие деньги |
Платформа фиксирует, кто вы такие. Tone of voice входит в брендбук и описывает интонацию, словарь и правила текста. Коммуникационная стратегия опирается на них и решает другое. SMM-стратегия стоит ниже: она описывает один тип каналов, а коммуникационная стратегия решает, нужны ли бренду соцсети вообще. Медиаплан составляют уже по стратегии, иначе бюджет уходит в каналы без вашей аудитории.
Про платформу и позиционирование подробнее на странице стратегии и позиционирования.
Как проверить предложение на коммуникационную стратегию
Положите предложения рядом и спросите про каждое.
Есть ли брендбук, на который опирается стратегия, или документ строится в воздухе?
Что станет ключевым сообщением: одна мысль или список преимуществ?
Как агентство собирается переводить экспертизу на язык аудитории и как проверит, что язык подходит?
По какому признаку отбираются каналы?
Есть ли среди результатов критерий отказа: список каналов, куда идти не нужно?
Что сдаётся: рабочий документ или презентация?
Входит ли разбор стратегии с вашим маркетингом?
Что в цену не вошло: ведение каналов, обучение команды, производство контента?
Разработка стратегии и её ведение разные услуги. Если предложение обещает и то и другое по цене одного, уточните, что именно будет сдано.
В коммуникации выигрывает не самый громкий, а самый понятный.
Данил Снег, креативный директор be artВопросы о коммуникационной стратегии
Сколько стоит разработка коммуникационной стратегии?
От 550 000 ₽. Точная сумма зависит от количества каналов и сегментов аудитории, которые берутся в работу.
Сколько времени занимает разработка?
От двух месяцев. Срок растёт вместе с числом каналов и сегментов.
Чем коммуникационная стратегия отличается от платформы бренда?
Это разные документы. Платформа бренда фиксирует, кто вы такие. Коммуникационная стратегия решает, через какие каналы и какими словами это доносить до аудитории. Платформа отвечает на вопрос «кто мы», стратегия на вопрос «как нас услышат».
Можно ли заказать её без брендинга?
Только если у компании уже есть сданный брендбук. Без зафиксированных позиционирования, языка и визуальной системы управлять коммуникацией нечем.
Чем коммуникационная стратегия отличается от медиаплана?
Медиаплан распределяет бюджет по площадкам и датам. Стратегия решает, что, кому и в каких каналах говорить. Медиаплан составляют по ней.
Чем она отличается от SMM-стратегии?
SMM-стратегия описывает работу в соцсетях: рубрики, частоту, формат. Коммуникационная стратегия определяет ключевое сообщение и решает, нужны ли бренду соцсети и какую роль они играют среди остальных каналов.
Вы ведёте коммуникацию после разработки?
Нет, это отдельная услуга. Мы разрабатываем стратегию и передаём её вашей команде. Абонентское сопровождение бренда после запуска описано отдельно.
Одна мысль, понятный язык, нужные каналы
Хорошая стратегия делает бренд проще, а не богаче: одна мысль, понятный язык, список каналов, куда идти не нужно. Если у вас сдан брендбук, а рынок продолжает слышать шум, следующий шаг именно здесь.
Обсудить проект Или пройдите пройдите бесплатный аудит бренда.