Создание карточек для маркетплейсов: как сделать, чтобы бренд узнавали в выдаче

Наберите на Wildberries «термокружка» или «бутылка для воды» и пролистайте выдачу. Белый фон, товар крупно, три зелёные галочки, «премиум качество», «идеальный подарок». Через десять карточек уже не вспомнить, у какого продавца что было.

Так выходит, потому что каждую карточку делают отдельно. Продавец заказывает обложку у одного дизайнера, инфографику в конструкторе, а новый товар оформляет сам по образцу соседей из выдачи. Карточка получается аккуратной, но своего лица у неё нет. Покупатель выбирает по цене и рейтингу, и продавцу остаётся снижать цену.

Мы в be art делаем карточки иначе: сначала бренд, потом карточки по его правилам. Так мы работали с брендом термокружек aciess, импортёром бутылок UZSPACE RUSSIA, брендом товаров для дома Erfold и фитнес-резинками BODRO!. Ниже рассказываю, как это устроено, и делюсь тем, о чём в инструкциях по оформлению карточек обычно не пишут.

У карточки пять частей. Дизайн касается всех, просто по-разному.

Когда у бренда нет правил, каждая новая карточка становится экспериментом. Каждый эксперимент стоит денег.

aciess пришёл к нам за оформлением карточек. За полгода мы вместе шесть раз меняли концепцию, контент и дизайн, потому что не на что было опереться: у бренда были только имя и логотип. В какой-то момент клиент сказал, что хочет один раз утвердить константы стратегии и дизайна и больше не тратить деньги впустую. Мы сделали позиционирование, платформу и фирменный стиль, и уже на них построили карточки. За год поддержки продажи aciess выросли в 10 раз.

У UZSPACE RUSSIA было эксклюзивное право продавать в России бутылки из тритана, огромная линейка товара и ни одного нормального файла логотипа. Контент на каждой площадке выглядел по-своему, потому что его делали в разных городах разные люди. Мы начали с рестайлинга и гайдбука и только потом взялись за карточки.

Фирменный стиль даёт карточкам то, чего нет у соседей: свой цвет, свой шрифт, свою графику и свой фотостиль. Покупатель видит их в выдаче, в карточке, на коробке и на сайте и через пару покупок начинает узнавать бренд. Как мы делаем такие системы, рассказываем на странице разработки фирменного стиля.

Этот порядок мы проходим с каждым брендом. Шаги можно делать быстрее или медленнее, но переставлять их местами дорого.

Инфографику для маркетплейсов ищут в Яндексе чаще, чем дизайн карточек, и чаще всего путают с украшением. Её задача одна: снять вопросы до покупки.

Концепция карточек редко живёт одна. Покупатель видит карточку, потом получает коробку, открывает её и находит внутри брошюру, а через месяц заходит на сайт бренда за второй покупкой.

Когда всё это сделано по одним правилам, бренд складывается в голове с первого заказа. Для aciess мы разработали упаковку для всех SKU: на коробке те же преимущества, что в карточке, инструкция, параметры и линейные иллюстрации деталей. Брошюры, которые кладут в упаковку, продолжают тот же разговор.

Карточка товара на сайте устроена похоже на карточку маркетплейса, только адаптирована под свою среду. На сайте aciess.com есть галерея, удобные фильтры и кнопки выбора объёма и цвета, а технические подробности раскрываются прямо в карточке. Контент для сайта мы делали сразу с расчётом на маркетплейсы, поэтому клиенту не понадобился отдельный дизайнер для карточек. Кейс интернет-магазина aciess.

Поэтому концепция карточек выводит на три задачи сразу: фирменный стиль, упаковку собственной торговой марки в этом стиле и сайт бренда.

Четыре бренда, четыре разные отправные точки.

aciess: от карточек к бренду и продажам за рубежом

Бренд термокружек и товаров To Go строили для рынков России, Европы и Америки. Позиционирование, фирменный стиль, брендбук, упаковка, концепция карточек, стикеры-персонажи и сайт. Сегодня aciess продаётся на Amazon в США с доставкой Prime и на площадках Европы, Канады и Турции. За год поддержки продажи выросли в 10 раз.

UZSPACE RUSSIA: одна концепция на пять линеек

Рестайлинг, гайдбук и концепция карточек, отработанная на одном товаре. На главной картинке каждой карточки стоит одно ясное послание. По этим правилам собираются карточки для всех пяти линеек бутылок.

Erfold: солнечный цвет в сдержанной нише

Фирменный стиль, слоган «Собираем уют по деталям», фотостиль хюгге и паттерн, похожий на вафельное полотенце. В гайдбуке описано, какой контент нужен и как оформлять площадки, поэтому карточки Erfold видно в ленте Wildberries и Ozon с первого взгляда.

BODRO!: логотип, который читается на товаре

Фитнес-резинки почти одинаковые у всех продавцов. Крупные буквы с восклицательным знаком стоят прямо на резинках, поэтому бренд виден на любом фото в карточке.

Наши карточки копировали много раз. Иногда целиком, с фотографиями и 3D-контентом, под копирку. Иногда забирали только главную картинку.

Обидно, но это хороший знак. Копируют то, что продаёт. Если конкуренты начали повторять ваши карточки, значит, концепция работает.

С юридической стороной сложнее. Концепцию карточки товара нельзя зарегистрировать. Авторское право её тоже не охраняет: по статье 1259 Гражданского кодекса оно не распространяется на идеи и способы подачи. Защитить можно сами изображения: фотографии, 3D-рендеры, иллюстрации. Если их взяли целиком, правообладатель может пожаловаться на маркетплейсе и потребовать убрать чужой контент. Повторённую раскладку слайдов, цвета и приёмы подачи доказать гораздо труднее. Это слепая зона.

Их легко найти в любой выдаче, и почти все они лечатся фирменным стилем.

Честный ответ зависит от того, что у вас уже есть.

Как мы делаем бренды для селлеров и сколько это стоит, собрали на странице фирменного стиля и карточек для маркетплейсов.