Как дистрибьютору создать собственную торговую марку: пример LIGHTS APOLLO
Восемь шагов запуска своей марки и одна марка фар, которую продают две компании в двух странах. Чем СТМ дистрибьютора отличается от СТМ торговой сети и где на старте чаще всего ошибаются.
Зачем дистрибьютору собственная торговая марка
Группа компаний TechStar с 2006 года поставляет свет и запчасти для горнодобывающей и строительной техники. Годами компания продавала чужие фары, а её казахстанский дистрибьютор Techmine работает официальным дистрибьютором Nordic Lights.
Чужую марку можно продавать, пока производитель этого хочет. Своя марка даёт продукту имя и лицо, которые не зависят от поставщика. Покупатель запоминает марку, а узнаваемость работает на все каналы, через которые её продают.
Для группы TechStar мы придумали собственную торговую марку фар LIGHTS APOLLO, сделали логотип, логобук, каталог и карточки для маркетплейсов. Марку продают две компании: TechStar и Techmine. На её примере разберу, как дистрибьютору запустить свою марку и что важно решить до первого макета.
Собственная торговая марка дистрибьютора начинается с решения, где и кому марка будет продаваться и с кем она будет стоять рядом на полке, в каталоге и на маркетплейсе. Затем нужны название, которое можно зарегистрировать как товарный знак, простой логотип и логобук с правилами для всех каналов. Последний шаг перед продажами: каталог и карточки товаров в стиле марки.
Чем СТМ дистрибьютора отличается от СТМ торговой сети
Когда говорят «собственная торговая марка», чаще всего имеют в виду товары под маркой сети магазинов. У дистрибьютора задача другая, и марка устроена по-другому.
| СТМ торговой сети | СТМ дистрибьютора | |
|---|---|---|
| Кто выпускает | Подрядчик по заказу сети | Производитель по заказу дистрибьютора или сама компания |
| Где продают | Только в магазинах сети | Там, где решит владелец марки: свои каналы, партнёры, маркетплейсы |
| Кто покупатель | Покупатель в магазине | Бизнес: техника, производство, сервис |
| Задача марки | Дешёвая альтернатива на полке | Своё имя на рынке, где все продают одно и то же |
| Пример | Марки федеральных сетей | LIGHTS APOLLO: фары, которые продают TechStar и Techmine |
Как создать собственную торговую марку: восемь шагов
Этот порядок можно пройти быстрее или медленнее, но переставлять шаги дорого: логотип для имени, которое нельзя зарегистрировать, придётся выбросить.
Решите, где и кому марка будет продаваться
Каналы продаж, страны, покупатели. LIGHTS APOLLO сразу делали под два канала: TechStar в России и Techmine в Казахстане.
Посмотрите на конкурентов
Кто стоит рядом в каталоге и на выставке и как они выглядят. У конкурентов LIGHTS APOLLO оказались сложные технические логотипы.
Определите место марки
Для какого класса техники, по какой цене, чем отличается. LIGHTS APOLLO говорит о профессиональном свете для спецтехники класса heavy duty.
Придумайте название
Короткое, произносимое на тех языках, где будут продавать, и свободное для регистрации. Название LIGHTS APOLLO придумали мы.
Проверьте и зарегистрируйте товарный знак
Название и логотип проверяют по базе Роспатента в классах МКТУ ваших товаров ещё до дизайна. Состав классов лучше согласовать с патентным поверенным.
Сделайте логотип, который работает в маленьком размере
На корпусе, коробке, в карточке маркетплейса знак бывает размером с ноготь. Простой знак читается везде.
Соберите логобук
Правила для знака, цветов и шрифтов, чтобы все компании и подрядчики ставили марку одинаково без дизайнера.
Подготовьте каталог и карточки
Покупатель техники сравнивает модели по характеристикам. Каталог и карточки в одной графике делают линейку понятной.
Как мы придумываем и проверяем названия, рассказываем на странице нейминга.
Пример: собственная торговая марка фар LIGHTS APOLLO
Работа с группой TechStar шла по шагам. Сначала мы сделали логотип и фирменный стиль дистрибьютора Techmine. Когда этот проект закончили, группа доверила нам свою торговую марку.
Название и логотип
Мы придумали название LIGHTS APOLLO и под него нарисовали логотип: технологичный шрифт и знак из треугольников, которые показывают направление и рассеивание света. Тёплый оранжево-золотой цвет отсылает к огню, первому источнику света для человека.
Логобук
Правила использования знака, цвета и типографика для сотрудников обеих компаний: от упаковки и каталогов до рекламы.
Каталог
Каталог на 60 страниц и больше 130 моделей фар с фотографиями, характеристиками и схемами. Часть чертежей и схем мы отрисовали сами, чтобы каждая модель читалась одинаково.
Карточки для маркетплейсов
Преимущества, световое пятно, габариты и применение, например для сельскохозяйственной техники.
Выставки и мерч
Роллапы, флаги, стенд и баннеры, в том числе на английском для портов и терминалов. Футболки, ленты для бейджей, визитки и стикеры «Светло в поле с LIGHTS APOLLO».
Поддержка
Три года группа была у нас на дизайн-поддержке: выставки, сайт, каталоги. За это время мы сделали и рестайлинг головного бренда TechStar.
Одна торговая марка, два канала продаж
LIGHTS APOLLO продают две компании: TechStar в России и Techmine в Казахстане. Если у каждой свой дизайнер, через год у марки будет два лица.
Поэтому логобук делали сразу под два канала. В нём собраны знак, цвета и шрифты, и каталоги, упаковку и рекламу обе компании делают одинаково. Знак в квадратной плашке стоит в углу каталога, карточек и роллапов и подписывает каждый носитель.
Второй вопрос, который стоит решить заранее: как марка связана с брендами группы. У TechStar, Techmine и LIGHTS APOLLO разные знаки и цвета, но вместе они читаются как одна семья: головная компания, дистрибьютор и своя торговая марка. Больше о таких проектах на странице брендинга для производства и B2B.
Дистрибьюция чужого товара рано или поздно заканчивается созданием СТМ, потому что это экономически целесообразно.
Данил Снег, креативный директор be artКаким должен быть логотип торговой марки для B2B
Простым и узнаваемым в маленьком размере. Фару, станок или запчасть покупают по характеристикам, а логотип должен помочь найти марку ещё раз.
Работает отдельно от названия
Знак LIGHTS APOLLO из треугольников живёт сам в квадратной плашке на каталоге, карточках и роллапах.
Читается в маленьком размере
На корпусе, коробке и в карточке маркетплейса сложные детали пропадают.
Отличается от соседей
Если у конкурентов сложные технические логотипы, простота сама становится отличием.
Готов вырасти в систему
Из знака и цвета потом собирают каталог, выставочный стенд и мерч.
Подробнее о том, как мы делаем такие системы, на странице разработки фирменного стиля.
Пять ошибок при запуске СТМ
Название без проверки
Логотип рисуют раньше, чем проверили имя по базе Роспатента. Если имя занято, работа уходит в корзину.
Сложный логотип
На макете он красивый, а на корпусе фары и в карточке маркетплейса превращается в пятно.
Нет правил для каналов
Каждая компания и каждый подрядчик оформляют марку по-своему, и покупатель видит разные марки.
Каталог «потом»
Марка уже есть, а сравнить модели негде. Покупатель техники уходит к тем, у кого есть характеристики и схемы.
Марка сама по себе
Непонятно, как она связана с брендами группы и дистрибьюторами. Это решают в самом начале.
Сколько стоит разработка СТМ
Цена зависит от состава работ: только название и логотип или ещё каталог, карточки и поддержка.
Точную сумму называем после брифа. Подробнее о дизайн-поддержке и всех услугах.
Вопросы о собственной торговой марке
Что такое СТМ дистрибьютора?
Собственная торговая марка, под которой дистрибьютор продаёт товар, произведённый для него или им самим. В отличие от СТМ торговой сети её продают там, где решит владелец марки: в своих каналах, через партнёров и на маркетплейсах.
Как создать собственную торговую марку?
Решить, где и кому марка будет продаваться, посмотреть на конкурентов, определить место марки, придумать название, проверить его по базе Роспатента, сделать простой логотип и логобук, затем каталог и карточки товаров.
Нужно ли регистрировать товарный знак для СТМ?
Да, иначе имя может занять кто-то другой. Название и логотип проверяют по базе Роспатента в классах МКТУ ваших товаров ещё до дизайна, а состав классов лучше согласовать с патентным поверенным.
Сколько стоит разработка СТМ?
Название торговой марки с проверкой стоит от 450 000 ₽, логотип и фирменный стиль с логобуком тоже от 450 000 ₽. Каталог, карточки, выставки и поддержку считаем отдельно.
Можно ли продавать одну марку через двух дистрибьюторов?
Да, если у марки общий логобук. LIGHTS APOLLO продают TechStar в России и Techmine в Казахстане, и обе компании оформляют каталоги, упаковку и рекламу по одним правилам.
Кто сделал торговую марку LIGHTS APOLLO?
Брендинговое агентство be art. Мы придумали название LIGHTS APOLLO, сделали логотип, логобук, каталог на 60 страниц и карточки для маркетплейсов, а потом три года вели группу TechStar на дизайн-поддержке.
Сначала каналы, потом имя
Своя марка начинается с ответа, где и кому её будут продавать. Тогда название, логотип и логобук сразу работают во всех каналах.
Название для марки Или обсудите проект сразу.